να κάνει ο κατασκευαστής του iPhone - του πιο δημοφιλούς, κομψού και λειτουργικού προϊόντος μετά το Post-it note - με τα αυτοκίνητα;
Θα οδηγούσαν μόνα τους τέλεια από το κουτί. Ένα υπέροχο φινίρισμα που θεωρείται δεδομένο. Τέτοια υψηλά πρότυπα βρίσκονται αναμφίβολα πίσω από την απόφαση της Apple να ακυρώσει το έργο - θα έπρεπε να κοπούν πάρα πολλές γωνίες.
Η ποιότητα είναι μια άμορφη έννοια, αλλά η σημασία της για την αξία φαίνεται προφανής. Με την αμφισβητήσιμη εξαίρεση της Microsoft - έχω περάσει περισσότερες ώρες παρακολουθώντας την κλεψύδρα της από ό,τι τα παιδιά μου όταν μεγάλωναν - οι μεγαλύτερες εταιρείες στην Αμερική κατασκευάζουν όλες τα καλύτερα προϊόντα στον τομέα τους.
Ομοίως, στον ευρωπαϊκό δείκτη Stoxx, η ASML είναι ο κατασκευαστής εξοπλισμού λιθογραφίας με την υψηλότερη ποιότητα στον κόσμο, η Novo Nordisk των φαρμάκων διατροφής και η LVMH των ειδών πολυτελείας. Στην πρώτη δεκάδα, ούτε η Nestlé δεν τα στοιβάζει ψηλά και τα πουλάει φτηνά.
Εξαίρεση από πλευράς χωρών αποτελεί η Ιαπωνία - αλλά μόνο επειδή η μακρόχρονη εμμονή της με την ποιότητα ξεπέρασε ακόμη και κάθε εστίαση στους μετόχους. Και από πλευράς τομέων, υπάρχει ακόμα η μία ή η άλλη μεγαλοτράπεζα, παρά το γεγονός ότι υστερούν πολύ σε σχέση με τις βέλτιστες πρακτικές σε όλα.
Σκεφτόμουν το θέμα της ποιότητας και της θλιβερής πορείας του χρηματιστηρίου της Κίνας ακόμη και πριν το σκάφος μου καταστραφεί από πυρκαγιά τη Δευτέρα. Η αιτία ήταν μια κινεζική μπαταρία ιόντων λιθίου που υπερθερμάνθηκε ή εξερράγη - όπως συμβαίνει πλέον σε ποσοστό άνω του 1% παγκοσμίως, σύμφωνα με τα στοιχεία της Gitnux. Ευτυχώς δεν σκοτώθηκε κανείς. Αξιομνημόνευτο, αλλά όχι σπουδαίο διαφημιστικό σλόγκαν για μια χώρα με κακή φήμη για την ποιότητα.
Σε πρόσφατη ευρωπαϊκή έρευνα της GfK, πάνω από το 40% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι η Κίνα ήταν η λιγότερο προτιμώμενη χώρα προέλευσης όταν επρόκειτο να αγοράσουν αυτοκίνητο. Πώς γίνεται αυτό; Χαμηλή ποιότητα, απάντησε περίπου το ένα τρίτο από αυτούς, ενώ σχεδόν οι μισοί δήλωσαν επίσης ότι "δεν εμπιστεύονται τη χώρα γενικά". Το ένα πέμπτο έκρινε ότι τα αυτοκίνητα δεν ήταν ασφαλή.
Το αν η Κίνα αξίζει αυτή τη φήμη είναι εκτός θέματος. Πράγματι, η έρευνα παραδέχεται ότι οι περισσότεροι ερωτηθέντες μπέρδεψαν τα κινεζικά οχήματα με τα ιαπωνικά, νοτιοκορεατικά, ακόμη και τα γαλλικά. Σε μια τυφλή δοκιμή, λίγοι μπορούσαν να διακρίνουν τη διαφορά μεταξύ των αυτοκινήτων.
Αλλά η προκατάληψη είναι το παν. Όπως σημείωσε ο Robert Pirsig στο Zen and the Art of Motorcycle Maintenance: "Η ποιότητα δεν είναι ούτε νους ούτε ύλη, αλλά μια τρίτη οντότητα ανεξάρτητη από τα δύο... παρόλο που η ποιότητα δεν μπορεί να οριστεί, ξέρετε τι είναι".
Ή μάλλον, νομίζουμε ότι ξέρουμε. Και έτσι οι επενδυτές υποφέρουν από συμπεριφορικές προκαταλήψεις και όσον αφορά την ποιότητα. Για παράδειγμα, μια εργασία του International Journal of Research in Marketing δείχνει ότι οι τιμές των μετοχών μειώνονται περισσότερο όταν τα προϊόντα μιας εταιρείας πέφτουν σε ποιότητα από ό,τι αυξάνονται όταν η ποιότητα βελτιώνεται.
Οι εταιρείες χρησιμοποιούν τα εμπορικά σήματα ως έναν τρόπο αντιμετώπισης αυτού που είναι γνωστό στη μικροοικονομική ως πρόβλημα του δυσμενούς τμήματος. Οι πελάτες, γνωρίζοντας ότι έχουν λιγότερες γνώσεις για ένα προϊόν από ό,τι ο πωλητής, δικαίως αναρωτιούνται: γιατί να αγοράσω κάτι που προσπαθείτε να μου πουλήσετε;
Η πίστη στις μάρκες είναι ένας τρόπος για τον μετριασμό της ασυμμετρίας πληροφόρησης. Δεν θα μπορούσα να σας πω πώς λειτουργεί το εσωτερικό ενός κινητού τηλεφώνου, ούτε μια μπαταρία ιόντων λιθίου. Αλλά εφόσον υπάρχει το λογότυπο της Apple, δεν με νοιάζει. Δεν είναι περίεργο που οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες έσπευσαν να συνάψουν κοινοπραξίες με καθιερωμένες δυτικές μάρκες.
Γιατί τότε να αγοράσετε ένα γιοτ-βόμβα από έναν άγνωστο κατασκευαστή; Γιατί ο άλλος τρόπος για να δελεάσεις τους νευρικούς πελάτες είναι να πουλάς τα προϊόντα τόσο φτηνά που η κακή ποιότητα αντισταθμίζεται επαρκώς (αν και όχι στη δική μου περίπτωση).
Αυτό είναι συνήθως και μια καλή μακροπρόθεσμη στρατηγική, όπως παρατήρησε ο Clayton Christensen στο βιβλίο του The Innovator's Dilemma (Το δίλημμα του καινοτόμου). Οι ανταγωνιστικές απειλές για τις κατεστημένες επιχειρήσεις προέρχονται κυρίως από τα κάτω, ξεκινώντας φθηνά και καταβροχθίζοντας την καμπύλη ποιότητας.
Η πολιτική Made in China 2025 του Πεκίνου ενθαρρύνει ακριβώς αυτό. Δυστυχώς, όμως, τα ελλείμματα εμπιστοσύνης χρειάζονται πολύ χρόνο για να κλείσουν. Μπορούν επίσης να υπερβούν τα όρια, από τα προϊόντα μέχρι την πολιτική και τη χρηματοδότηση, όπως έδειξε η παραπάνω έρευνα.
Πρόσφατα viral βίντεο με θυμωμένους Κινέζους αγοραστές να σπάνε ελαττωματικές ρομποτικές ηλεκτρικές σκούπες μπορεί να φαίνονται ασήμαντα. Αλλά προσθέτουν στην έλλειψη εμπιστοσύνης στις τοπικές μετοχές, οι οποίες έχουν ήδη υποχωρήσει κατά 15% τους τελευταίους 12 μήνες. Πέρυσι οι ξένοι αγόρασαν τις λιγότερες κινεζικές μετοχές από το 2017, σύμφωνα με τα στοιχεία του Bloomberg.
Καθώς διασώζω μια χαλασμένη πυξίδα, δεν μπορώ να τους κατηγορήσω.
*Από τους FT