Πάροχοι Ηλεκτρικής Ενέργειας: Στρατηγική Πρόκληση το «Χτίσιμο» Αξιοπιστίας και Εμπιστοσύνης

Μέσα από ένα «κύμα» δυναμικής διαφημιστικής προβολής, οι πάροχοι προσπαθούν να ενημερώσουν τον καταναλωτή για τα νέα δεδομένα στον τομέα ηλεκτρικής ενέργειας, να τον παρακινήσουν να εξετάσει τις νέες επιλογές και, φυσικά, να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό χτίζοντας brand awareness. Τα καταφέρνουν;

Η ηλεκτρική ενέργεια είναι ένας κλάδος που χαρακτηριζόταν μέχρι πριν λίγα χρόνια από μονοπώλιο, με πολλές εταιρείες να δραστηριοποιούνται πλέον σε αυτόν. Οι επιλογές που έχει στη διάθεσή του ο καταναλωτής είναι πολλές, αλλά το ζήτημα είναι αν ο ίδιος είναι πρόθυμος να τις εξερευνήσει. Σύμφωνα με τα στελέχη του κλάδου, οι καταναλωτές χρειάζονται «εκπαίδευση» και ενημέρωση γύρω από τις επιλογές που διαθέτουν ως προς την παροχή ηλεκτρικής ενέργειας, καθώς διστάζουν να εγκαταλείψουν όσα έχουν συνηθίσει και να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα. Ο Βύρων Βασιλειάδης, Πρόεδρος Δ.Σ. της Green, αναφέρει σχετικά: «Oι καταναλωτές είναι δύσκολο να αφήσουν μια συνήθεια ετών και να αρχίσουν να αναζητούν κάτι νέο όπως οι ιδιωτικοί πάροχοι ηλεκτρικής ενέργειας.

Το ζούμε από το 2009 που δραστηριοποιούμαστε σε αυτή την αγορά έχοντας “εκπαιδεύσει” πολλούς πελάτες στο να ψάχνουν το πραγματικό τους όφελος. Με την πάροδο του χρόνου και δεδομένων των οικονομικών δυσχερειών, οι καταναλωτές “αναγκάστηκαν” κατά κάποιο τρόπο να ενημερωθούν για τα νέα δεδομένα της αγοράς ηλεκτρικής ενέργειας. Την ίδια στιγμή, οι μεγαλύτερες εταιρείες ήδη είχαν μπει στη διαδικασία να αποκομίζουν οφέλη επιλέγοντας εναλλακτικούς παρόχους. Η ηλεκτρική ενέργεια είναι ένας κλάδος που απασχόλησε τους καταναλωτές τα τελευταία έτη. Ο σύγχρονος τρόπος ζωής μας, προστάζει την γρήγορη προσαρμοστικότητά μας σε τέτοιου είδους αλλαγές, και η αλλαγή στο ηλεκτρικό έχει ήδη αργήσει».

Την επιτακτική ανάγκη για ενημέρωση του καταναλωτή επισημαίνει ο Γιώργος Παπαγεωργίου, Διευθυντής Εμπορικού Τμήματος της Volterra Α.Ε. Παραγωγής και Εμπορίας Ενέργειας, επισημαίνοντας ότι ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών, ιδιαίτερα των οικιακών, γνωρίζει ελάχιστα για τις εναλλακτικές επιλογές που έχει σήμερα στην προμήθεια ηλεκτρικού ρεύματος στο σπίτι ή την επιχείρησή του. Και συνεχίζει: «Η απελευθέρωση της αγοράς ενέργειας και η δραστηριοποίηση αρκετών ιδιωτικών εταιρειών δεν έχει γίνει γνωστή στο ευρύ κοινό ή έχει γίνει γνωστή με αρνητικό τρόπο, παρά τα σημαντικά οικονομικά οφέλη που προσφέρονται από τους ιδιωτικούς παρόχους.

Συνεπώς, ο καταναλωτής χρειάζεται ενημέρωση αρχικά για μία νέα και αναπτυσσόμενη αγορά, που ξεφεύγει από τον μονοπωλιακό χαρακτήρα που είχε και, στη συνέχεια, να ενημερωθεί για τα προγράμματα και τις υπηρεσίες που προσφέρει κάθε πάροχος». Από την πλευρά της, η Δήμητρα Κακαβά, Chief Marketing Officer της Watt+Volt, τονίζει την ανάγκη προβολής της ποιότητας υπηρεσιών που παρέχουν οι συγκεκριμένες εταιρείες: «Η αγορά της ενέργειας στην Ελλάδα, μολονότι έχει απελευθερωθεί θεσμικά από το 2007, μόλις τα τελευταία χρόνια αναπτύσσεται με ταχύτατους ρυθμούς.

Η πρόκληση για εμάς που αναλαμβάνουμε να χαράξουμε τη στρατηγική επικοινωνίας είναι τεράστια. Το να αναπτύξουμε μία διαφημιστική καμπάνια στην αγορά ενέργειας, απλά για να επιτύχουμε την αναγνωρισιμότητα του brand, δεν σημαίνει ότι ο καταναλωτής θα αφομοιώσει αμέσως το ερέθισμα και θα ανταποκριθεί, αλλάζοντας τις “βαριές” συνήθειες που είχε έως τώρα στο ρεύμα του. Το κοινό πρέπει να πειστεί για την υψηλή ποιότητα υπηρεσιών που μπορούμε να του προσφέρουμε, καθώς και τις ανταγωνιστικότερες τιμές που είμαστε σε θέση να του εξασφαλίσουμε. Για να συμβεί αυτό στην αγορά ενέργειας - που κατά βάση είναι “κλειστή” - πρέπει να υπάρχει συνεχής ενημέρωση για το πως λειτουργεί αυτή η αγορά και πως μπορεί να επωφεληθεί ο καταναλωτής από την αλλαγή παρόχου ηλεκτρικού ρεύματος, και να διευκολύνει την καθημερινότητά του».

Αναζητώντας τον βέλτιστο τρόπο επικοινωνίας
Όπως είναι αναμενόμενο, οι πάροχοι ηλεκτρικής ενέργειας προσπαθούν να καλύψουν το κενό στην ενημέρωση του καταναλωτή σχετικά με τις επιλογές του, μέσα από τη δυναμική προβολή τους. Τελευταία παρατηρείται ένα δυναμικό διαφημιστικό κύμα από τους παρόχους του κλάδου, οι οποίοι διερευνούν ένα «παρθένο» ακόμα τοπίο, αναζητώντας τους βέλτιστους τρόπους επικοινωνίας και προσέγγισης του καταναλωτή. Οι καμπάνιες έρχονται να προβάλλουν την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών και τα οικονομικά τους οφέλη.

Ο Γιώργος Παπαγεωργίου μας ενημερώνει σχετικά: «Η επιθετική διαφημιστική πολιτική που παρατηρείται το τελευταίο διάστημα έχει ως πρωταρχικό στόχο να καλύψει το κενό ενημέρωσης του καταναλωτή για τον κλάδο ενέργειας και, ταυτόχρονα, να εδραιώσει στη συνείδησή του το όνομα της εταιρείας σαν πάροχος ενέργειας. Δηλαδή, να βελτιώσει αυτό που στη γλώσσα του marketing λέγεται brand awareness. Η στρατηγική προώθησης ενός παρόχου ηλεκτρικής ενέργειας εμφανίζει αρκετές ιδιαιτερότητες. Καθώς το προϊόν και η διανομή του δεν διαφοροποιούνται καθόλου σε σχέση με τον ανταγωνισμό, αποκτούν σημασία οι υπόλοιποι δύο παράγοντες που διαμορφώνουν το marketing mix, δηλαδή η τιμή (price) και η προώθηση (promotion)».

Ο Βύρων Βασιλειάδης επισημαίνει πως η κάθε εταιρεία ακολουθεί τη δική της επικοινωνιακή στρατηγική ανάλογα με τα ιδιαίτερα στοιχεία της ή και τα δυνατά σημεία που νομίζει πως θα «αγγίξουν» την αγοραστική συνείδηση του καταναλωτή. Το προϊόν όλων των εταιρειών είναι ένα: το ρεύμα, στο οποίο αλλάζει η τιμολόγηση, καθώς και ο τρόπος παροχής του κάθε τιμολογίου. «Επιλογή μας είναι ακόμη και το κόστος marketing να το δίνουμε απευθείας σαν όφελος στον πελάτη», καταλήγει ο ίδιος.

Το marketing mix καθορίζεται από το κοινό-στόχος, σύμφωνα με τη Δήμητρα Κακαβά: «To marketing mix που επιλέγει ο κάθε πάροχος ηλεκτρικής ενέργειας εξαρτάται κυρίως από το κοινό στο οποίο στοχεύει. Η μεγαλύτερη ιδιαιτερότητα στον κλάδο για να υλοποιήσουμε μία στρατηγική marketing, έγκειται για άλλη μία φορά στο γεγονός ότι το κοινό δεν είναι “εκπαιδευμένο” και δεν γνωρίζει πως λειτουργεί η συγκεκριμένη αγορά. Πέρα από τους “κλασικούς” τρόπους προβολής, η Watt+Volt έχει έντονη παρουσία και στο digital, προκειμένου να πλησιάσει το κοινό που είναι πιο εξοικειωμένο με το διαδίκτυο και τη νέα τεχνολογία, και προθυμότερο να υιοθετήσει κάτι νέο».

Αξιοπιστία και Εμπιστοσύνη: Το μεγάλο στοίχημα
Για να ολοκληρωθεί και να κριθεί ως επιτυχημένη η ενημέρωση του καταναλωτή για τους παρόχους ηλεκτρικής ενέργειας, θα πρέπει να εδραιωθούν στο μυαλό του για αυτούς οι λέξεις Αξιοπιστία και Εμπιστοσύνη. Πρόκειται για ένα «στοίχημα» που αντιμετωπίζουν πολλοί κλάδοι στην Ελλάδα της κρίσης, με την ηλεκτρική ενέργεια να έχει να αντιμετωπίσει και την αρνητική εμπειρία των καταναλωτών από το κλείσιμο των Energa και Ηellas Power, το 2011. Ποιες στρατηγικές χρησιμοποιούν σχετικά οι εταιρείες; Μήπως τα social media συνιστούν πρόκληση για αυτές σε αυτόν τον τομέα;

Η Δήμητρα Κακαβά αναφέρει: «Η αξιοπιστία και η εμπιστοσύνη είναι δύο αξίες που αποτελούν μεγάλη πρόκληση για εμάς, ειδικά αφού το κοινό - στη μεγάλη του πλειοψηφία - δεν γνωρίζει ότι με την αλλαγή παρόχου δεν διαφοροποιείται τίποτε στην ηλεκτρολογική εγκατάσταση του χώρου, στην ποιότητα και την τάση του ρεύματος, και ότι υπάρχει πολύ ισχυρό νομικό πλαίσιο που τον θωρακίζει όσον αφορά στις χρεώσεις του και τα δικαιώματά του. Σε αυτό προστίθεται το γεγονός ότι η συγκεκριμένη αγορά έχει πληγεί στο παρελθόν, αλλά και η μεγάλη δύναμη της συνήθειας, γεγονός που δεν βοηθά ιδιαίτερα στο να γίνει το
βήμα της αλλαγής παρόχου. Προσωπικά, θεωρώ ότι τα social media δεν αποτελούν κύριο δίαυλο επικοινωνίας με το κοινό, ούτε έχουν τη δύναμη να “χτίσουν” αξιοπιστία και εμπιστοσύνη στη συγκεκριμένη αγορά».

Τη σημασία όχι απλά της ενημέρωσης, αλλά της έγκυρης ενημέρωσης, τονίζει ο Βύρων Βασιλειάδης: «Συμβαδίζοντας με τις εξελίξεις της αγοράς, η αξιοπιστία και η εμπιστοσύνη είναι δυο από τους σημαντικότερους παράγοντες επιλογής του καταναλωτή. Πλέον, υπάρχει το πλαίσιο, και με τις εγγυήσεις των εταιρειών προς το κράτος, αλλά και οι αυστηρότεροι κανόνες χορήγησης αδειών, που διασφαλίζει το να μην υπάρξουν φαινόμενα του παρελθόντος. Τα social media είναι ένας σύγχρονος τρόπος κοινωνικής δικτύωσης που με τα κατάλληλα μέσα μπορεί να ενισχύσει την σχέση μας με τους καταναλωτές, ενημερώνοντάς τους για νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Αποτελούν ένα κομμάτι της στρατηγικής προώθησης και διαφήμισης που μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τους παρόχους ηλεκτρικής ενέργειας».

Από τη μεριά του, ο Γιώργος Παπαγεωργίου επισημαίνει ότι το γεγονός πως μεγάλες επιχειρήσεις, βιομηχανίες και εμπορικά καταστήματα εμπιστεύονται την εταιρεία του για την προμήθεια ηλεκτρικής ενέργειας στις εγκαταστάσεις τους, αποτελεί τεκμήριο αξιοπιστίας. Και συμπληρώνει: «Η χρήση των social media ως μέσο ενημέρωσης των δραστηριοτήτων λειτουργεί συμπληρωματικά στην παροχή υψηλού επιπέδου υπηρεσιών, μαζί με τον προσανατολισμό της εταιρείας στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών».

Ανάπτυξη το προσεχές διάστημα για τον κλάδο
Με θετικούς ρυθμούς αναμένεται να κινηθεί το επόμενο διάστημα ο κλάδος της παροχής ηλεκτρικής ενέργειας, με τις εταιρείες να τονίζουν ότι περισσότερο ωφελούμενος από την ανάπτυξη αυτή θα είναι ο ίδιος ο καταναλωτής.
Βύρων Βασιλειάδης: «Η αγορά ηλεκτρικής ενέργειας είναι μια δυναμικά ανερχόμενη αγορά. Μια μεγάλη μερίδα των παρόχων ηλεκτρικής ενέργειας ακολουθεί δυναμική στρατηγική θέλοντας να αποσπάσει ένα μεγάλο μέρος της πίτας της αγοράς πολύ γρήγορα. Στην Green, έχοντας τη διάθεση να μείνουμε πιστοί στο πλάνο του να παραμείνουμε μια αξιόπιστη, ευέλικτη και οικονομικά υγιής εταιρεία, ακολουθούμε μια πιο συντηρητική στρατηγική. Κύριο τροχοπέδη είναι η γενικότερη οικονομική κατάσταση στη χώρα. Το μόνο σίγουρο είναι πως ωφελημένος θα βγει ο καταναλωτής, έχοντας πρόσβαση σε χαμηλότερες τιμές και καλύτερες υπηρεσίες».
Δήμητρα Κακαβά: «Ο κλάδος προμήθειας ηλεκτρικής ενέργειας θα αποτελέσει ισχυρό πόλο ανάπτυξης στη χώρα, ακολουθώντας περίπου την ίδια εξελικτική πορεία με τις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας, προσφέροντας μεγαλύτερο εύρος υπηρεσιών στο κοινό, που θα βασίζονται κυρίως στην παρακολούθηση και διαχείριση των ενεργειακών πόρων από τον ίδιο τον καταναλωτή. Ο ανταγωνισμός αναμένεται ότι θα είναι πολύ μεγάλος, αλλά το όφελος για τον τελικό καταναλωτή θα είναι ακόμη μεγαλύτερο».
Γιώργος Παπαγεωργίου: «Η Αγορά Ενέργειας αποτελεί έναν από τους λίγους αναπτυσσόμενους κλάδους στην Ελλάδα αυτή την περίοδο, ενώ οι προοπτικές είναι θετικές για τα επόμενα έτη. Η πραγματική απελευθέρωση της αγοράς αναμένεται να υλοποιηθεί με γοργούς ρυθμούς το επόμενο διάστημα, με άμεσο αντίκτυπο για τον τελικό καταναλωτή, αφού ο ανταγωνισμός σε μια ελεύθερη αγορά βελτιώνει τις προσφερόμενες υπηρεσίες και διαμορφώνει χαμηλότερες τιμές για τον χρήστη. Η υλοποίηση των απαραίτητων μεταρρυθμίσεων που προβλέπονται από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, όπως το μοντέλο δημοπρασιών ΝΟΜΕ, αναμένεται να επιταχύνει τις εξελίξεις και να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες δραστηριοποίησης για τις εταιρείες ενέργειας».

ΕΙΠΑΝ...
Βύρων Βασιλειάδης, Green
«Oι καταναλωτές είναι δύσκολο να αφήσουν μια συνήθεια ετών και να αρχίσουν να αναζητούν κάτι νέο, όπως οι ιδιωτικοί πάροχοι ηλεκτρικής ενέργειας. Με την πάροδο του χρόνου και δεδομένων των οικονομικών δυσχερειών, οι καταναλωτές “αναγκάστηκαν” κατά κάποιο τρόπο να ενημερωθούν για τα νέα δεδομένα της αγοράς ηλεκτρικής ενέργειας».

Δήμητρα Κακαβά, Watt+Volt
«Το να αναπτύξουμε μία διαφημιστική καμπάνια στην αγορά ενέργειας, απλά για να επιτύχουμε την αναγνωρισιμότητα του brand, δεν σημαίνει ότι ο καταναλωτής θα αφομοιώσει αμέσως το ερέθισμα και θα ανταποκριθεί, αλλάζοντας τις “βαριές” συνήθειες που είχε έως τώρα στο ρεύμα του. Το κοινό πρέπει να πειστεί για την υψηλή ποιότητα υπηρεσιών που μπορούμε να του προσφέρουμε, καθώς και τις ανταγωνιστικότερες τιμές που είμαστε σε θέση να του εξασφαλίσουμε».

Γιώργος Παπαγεωργίου, Volterra
«Η στρατηγική προώθησης ενός παρόχου ηλεκτρικής ενέργειας εμφανίζει αρκετές ιδιαιτερότητες. Καθώς το προϊόν και η διανομή του δεν διαφοροποιούνται καθόλου σε σχέση με τον ανταγωνισμό, αποκτούν σημασία οι υπόλοιποι δύο παράγοντες που διαμορφώνουν το marketing mix, δηλαδή η τιμή (price) και η προώθηση (promotion)».

Στις εφημερίδες επενδύουν κυρίως οι εταιρείες παραγωγής ενέργειας για την προβολή τους
Σε σταθερά επίπεδα σε σχέση με το 2014 κινήθηκε η διαφημιστική δαπάνη του κλάδου παραγωγής ενέργειας (ηλεκτρικής, φυσικού αερίου, αιολικής, φωτοβολταϊκών και άλλων) το έτος που μόλις ολοκληρώθηκε. Το 11μηνο του 2015, το συνολικό ποσό που δαπανήθηκε στη διαφήμιση του κλάδου ήταν ίσο με αυτό του 2014, σημειώνοντας όμως αρκετές διαφορές στα επιμέρους Μέσα στα οποία κατευθύνθηκε. Συγκεκριμένα, το 2015, το ποσό που απορροφήθηκε από την τηλεόραση αυξήθηκε κατά 53%, το ποσό που απορροφήθηκε από τα περιοδικά αυξήθηκε κατά 137%, οι εφημερίδες κατέγραψαν πτώση της τάξης του 39% και το ραδιόφωνο κινήθηκε ανοδικά κατά 123%.

Διαχρονικά, το Μέσο που επιλέγουν περισσότερο οι εταιρείες παραγωγής ενέργειας για τη διαφημιστική προβολή τους είναι χωρίς αμφιβολία οι εφημερίδες, τάση που φαίνεται να αλλάζει σταδιακά, καθώς το 2015 οι εφημερίδες παρουσίασαν κάμψη τη στιγμή που όλα τα υπόλοιπα παραδοσιακά Μέσα σημείωσαν αύξηση. Ένα ενδιαφέρον σημείο είναι ότι, οι πάροχοι ηλεκτρικής ενέργειας, σε αντίθεση με τα επόμενα έτη, είχαν ελάχιστη συμμετοχή στο υψηλό ποσό της διαφημιστικής δαπάνης του 2012, το οποίο έφτασε τα 4.232.427 ευρώ, με την πλειοψηφία αυτών να προέρχεται από τον τομέα των φωτοβολταϊκών συστημάτων.

Το γεγονός αυτό αντικατοπτρίζει μια «δύσκολη» χρονιά για τις εταιρείες ηλεκτρικής ενέργειας, καθώς στο τέλος του 2011 έκλεισαν δύο μεγάλοι πάροχοι, οι Hellas Power και Energa, ενώ τον Μάιο του 2012 η Ελληνική Εναλλακτική Ενεργειακή διαγράφηκε από το μητρώο παρόχων ηλεκτρικής ενέργειας και άλλη μια εταιρεία παροχής ηλεκτρικής ενέργειας, η RevmaEna, βγήκε εκτός αγοράς. Εν κατακλείδι, τα στοιχεία της Media Services φανερώνουν ότι οι εταιρείες παραγωγής ενέργειας έχουν αρχίσει να επενδύουν όλο και περισσότερο στη διαφημιστική τους προβολή, επιλέγοντας πλέον να κατανείμουν το διαθέσιμο budget τους και στα τέσσερα παραδοσιακά Μέσα.