Του Γιώργου Διέλλα*
Αν δεχθούμε την άποψη του Βιττγκενστάϊν ότι «όσο περισσότερο ομιλεί και αναφέρεται κάποιος στα ζητήματα ηθικής, τόσο περισσότερο στην πράξη τα προδίδει και τα αναιρεί», δεν μπορεί παρά να παραμείνουμε αρκετά φειδωλοί στις προσδοκίες μας από την ανάπτυξη του νέου αυτού όρου, της επιχειρησιακής ηθικής. Παρά ταύτα, η διαλεκτική που ιστορικά αναπτύχθηκε μεταξύ των επιχειρήσεων και της κοινωνίας έχει οδηγήσει στην αναγνώριση ότι η επιχειρησιακή δραστηριότητα αποτελεί μία ολοκληρωμένη ενότητα, η οποία πολλαπλασιάζει οφέλη όχι μόνον για τους μετόχους, αλλά και για όλους τους εμπλεκόμενους.
Είναι, ωστόσο, δυνατόν να θεωρήσουμε ότι τα συμφέροντα των καταναλωτών και των επενδυτών μπορεί να κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση; Τα νέα δεδομένα που επιφέρει η εμφάνιση και η λειτουργία της «κοινωνίας των καταναλωτών» και του νέου τύπου ανθρώπου, του homo consumerus, βασίζονται εν πολλοίς στο νέο κοινωνικό πρόσταγμα που, παραφράζοντας τον Ντεκάρτ, θα μπορούσε να αναφερθεί ως emo ergo sum (αγοράζω, άρα υπάρχω). Υπό αυτό το πρίσμα, η δημιουργία της κοινωνίας καταναλωτών μπορεί να θεωρηθεί ως ένα ακόμη επίτευγμα του σύγχρονου μάρκετινγκ.
Όμως, και οι ελκυστικές και ελπιδοφόρες έννοιες, όπως η εταιρική κοινωνική ευθύνη ή η επιχειρησιακή ηθική, είναι δυνατόν να χρεωθούν επίσης στο μάρκετινγκ. Συχνά ακούγεται ότι η επιχειρηματική ηθική βελτιώνει την εικόνα της επιχείρησης, την παραγωγικότητα στις πωλήσεις –με άλλα λόγια, ethics pays. Η ηθική είναι πηγή κέρδους. Το γεγονός αυτό, όμως, αφήνει πολλούς καταναλωτές αμήχανους ή τους καθιστά αρκετά επιφυλακτικούς. Ακόμα και ο πλέον καλόπιστος προβληματίζεται μπροστά στην κατασκευή του περίεργου νεολογισμού «markethic», ο οποίος αποτελεί για πολλούς το αποτέλεσμα του έρωτα μάρκετινγκ και ηθικής.
Με αυτά τα δεδομένα, το πεδίο της προστασίας του καταναλωτή αναδεικνύεται ως προνομιακός χώρος σύντηξης των ηθικών αξιών των μετόχων, των εργαζομένων, των πελατών, αλλά και των κανονιστικών και ρυθμιστικών αρχών της πολιτείας. Έτσι, η λεγόμενη νεοκαταναλωτική προσέγγιση αξιολογεί την απόδοση των επιχειρήσεων με βάση την σχέση τους με όλους τους εμπλεκόμενους. Θεμελιώδη κριτήρια στην προσέγγιση αυτή αποτελούν η έκταση της πληροφόρησης, η διαφάνεια των εργασιακών όρων, η βιομηχανική δημοκρατία, οι ίσες ευκαιρίες, η ανάμειξη στην κοινότητα, το περιβάλλον, η πολιτική προώθησης και διαφήμισης κ.α.
Στο πλαίσιο αυτό, δύο είναι τα κρίσιμα ζητήματα που μπορεί να καθορίσουν την επιτυχία του εγχειρήματος της συσχέτισης επιχειρησιακής ηθικής και προστασίας του καταναλωτή. Η ύπαρξη κανόνων που καθορίζουν την συναλλακτική συμπεριφορά, πέρα από τις όποιες νομικές υποχρεώσεις και, κυρίως, η προσωπική επαγρύπνηση και ευαισθητοποίηση. Ο κοινωνικά υπεύθυνος δεν εκπληρώνει μόνον τις εκ του νόμου πηγάζουσες υποχρεώσεις του. Οφείλει να υπερβαίνει τα όρια του νόμου, επενδύοντας περισσότερο στον άνθρωπο και στο περιβάλλον.
Βασικό εργαλείο για την επιτυχία αυτού του ζητήματος είναι η θέσπιση κωδίκων καταναλωτικής ηθικής και δεοντολογίας, με σκοπό να αποτελέσουν ένα ολοκληρωμένο πλαίσιο αρχών συναλλακτικής συμπεριφοράς προμηθευτών-καταναλωτών. Προς την κατεύθυνση αυτή, πέρα από τον σημαίνοντα ρόλο που καλούνται να διαδραματίσουν οι ενώσεις των καταναλωτών και των προμηθευτών, αδιαμφισβήτητη είναι η σημασία ανεξάρτητων αρχών, όπως ο Συνήγορος του Καταναλωτή, που μπορούν με το κύρος τους να συμβάλλουν θετικά στην εμπέδωση κλίματος αμοιβαίας εμπιστοσύνης.
Ωστόσο, σε κάθε περίπτωση, τίποτα δεν μπορεί να υποκαταστήσει την προσωπική ευθύνη καθενός από εμάς των καταναλωτών. Άλλωστε, όπως αναφέρει ο καθηγητής Λ. Κοτσίρης, η ηθική αξία δεν καταξιώνεται ούτε με το «θέλω», ούτε με το «μπορώ», αλλά με το «κάνω» αυτό που η ηθική συνείδηση υπαγορεύει.
* Ο κ. Δίελλας είναι Αναπληρωτής Συνήγορος του Καταναλωτή
(Από την Εφημερίδα ΕΣΤΙΑ, 22/06/2007)